Семінар №8 Маркетингова політика розподілу

Кейс «Медісистем» – збут інноваційного медичного приладу

«Медісистем» – київська фірма, яка займається виробництвом і продажем медичної продукції. 

Основна проблема фірми полягає в доведенні товарів до споживачів. 

Продукт фірми.

Електростимулятор офтальмологічний ЕСОФ – це прилад, який значно поліпшує зір у пацієнтів, які страждають від деяких офтальмологічних захворювань. Застосування ЕСОФ особливо ефективне при лікуванні початкових стадій короткозорості, далекозорості і астигматизму, й здатне надовго позбавити пацієнта від необхідності носіння окулярів. Більше того, клінічно доведено, що пацієнтам з серйознішими захворюваннями, лікування ЕСОФ забезпечує значне поліпшення стану здоров'я. ЕСОФ створює безпечні і безболісні імпульси електричного струму, зміцнюючи циліарний м'яз (основний м'яз, що управляє очним кришталиком), а також поліпшуючи кровообіг в очному яблуці в середньому на 60%. Подолавши труднощі, пов'язані з клінічними тестами і отриманням ліцензії, «Медісистем» отримала дозвіл на виробництво ЕСОФ. 

Маркетинг. 

«Медісистем» надсилав до лікарень листи з інформацією про новий продукт, підкреслюючи переваги ЕСОФа перед іншими способами лікування. Додатково компанія розміщувала рекламу в офтальмологічних та інших профільних журналах. Крім того, «Медісистем» брала участь у міжнародних виставках медичного устаткування. Способи продажу продукту: 1) прямий продаж приватним особам, лікарням, клінікам, аптекам; 2) через комерційну фірму посередника. Зазвичай для отримання додаткової інформації про прилад лікарі зв'язуються з «Медісистем». Отриману інформацію вони обговорюють з іншими зацікавленими особами (насправді це одна з форм закупівельного центру), і лише після цього приймається рішення про купівлю ЕСОФ. Потім покупець, як правило, запрошує рахунок у «Медісистем» або домовляється відразу ж провести оплату за прилад. З рахунків покупців, оплачується тільки 50% його вартості. Причина – неможливість зібрати суму, необхідну для оплати покупки (ціна ЕСОФ – 900 доларів). Лікарні отримують дуже мало державних коштів для закупівлі медичного устаткування, тому вимушені покладатися на допомогу спонсорів. Після здійснення повної оплати приладу покупець забирає його самостійно або отримує поштою. «Медісистем» пропонує лікарям безкоштовне навчання по використанню ЕСОФ.

Конкуруючі продукти і методи лікування. 

На ринку є декілька інших офтальмологічних стимуляторів, наприклад, «Фосфен», «Саншайн», «Чакра», «Мікроф», які можна купити за ціною від 250 до 450 доларів. Проте через їх дизайн, особливістю якого є накладання електродів прямо на віко, а не під віко, як при лікуванні ЕСОФ, пацієнти можуть відчувати більший дискомфорт. З цієї ж причини прилади не забезпечують достатньої щільності струму через циліарний-м'яз (при подачі струму віко починає сіпатися) і, як наслідок, мають меншу порівнянно з ЕСОФ дієвість. Існує декілька альтернативних способів лікування очних захворювань. Найчастіше призначають фармакологічну стимуляцію або ультразвукову терапію циліарного м'язу, але обидва ці методи менш дієві порівняно з ЕСОФ. Іноді застосовують лазерну хірургію, але це дуже дорога процедура, яка до того ж може застосовуватися лише при певному стані ока. Слід зазначити, що пацієнти досить часто погоджуються на лазерну хірургію під впливом рекламної компанії.

1. Як саме «Медісистем» повинен продавати ЕСОФ клієнтам, які купують таке устаткування вперше? Як потрібно продавати ЕСОФ клієнтам, які вже мали справу з такими приладами? 

2. Оцініть маркетингові дії цієї фірми до сьогоднішнього дня. Що Ви порадили б власникам «Медісистем» змінити в їхніх діях по збуту продукту? 

3. Припустимо, в лікарні застосовують фармакологічну терапію для очних захворювань. Опишіть три способи, за допомогою яких керівництво лікарні може усвідомити необхідність придбання препарату ЕСОФ.